从单纯代言到角色扮演 游戏圈越来越看重“互动”

游戏市场“巧营销”创意代言成主流

近期，游戏市场又刮起了“代言风”，随着人气女团THE 9代言《诛仙》手游青春版、国际人气偶像Lisa代言《荒野乱斗》、杨幂代言手游《新神魔大陆》，大牌明星纷纷为游戏厂牌代言助阵，让粉丝开心到爆炸。除了请到大牌明星代言之外，不少小成本的游戏代言利用巧妙的拍摄手法受到大众喜爱，纷纷“出圈”成为时下热点。北京青年报记者采访行业专家，一同梳理游戏代言的花样玩法。

艺人代言游戏 人气影响销售

从THE 9成团后，行业一直在关注第一个全团代言该花落谁家?通过成功成为2020年首个爆款综艺的《青春有你2》吸引了大量年轻粉丝后，如何将其黏度持续放大，成为THE 9商业代言首要考虑的。此次根据代言要求，九位艺人分别演绎《诛仙》手游青春版里九种不同职业。《诛仙》不仅专门为每个人打造了“诛仙”世界中的形象，还有每个人专属的游戏线和互动玩法。

从单纯的明星代言到角色扮演类的代言，游戏代言之路经历了几次进阶。回想上世纪90年代，周杰伦、孙燕姿、林俊杰、SHE等一些知名歌手和团体都成了当时两岸三地大大小小游戏的代言人。用明星人气带动游戏销量，是当时的常态。北青报记者采访了游戏行业资深人士叶玮，他直言：“当时游戏行业还处于小众文化，不少明星代言确实为游戏带来了实际利益。当年孙燕姿代言的某款游戏的点卡一个月就销售一空，很多游戏利用明星影响力拉动游戏注册人数。”

但随着游戏行业逐渐发展，类似人气艺人代言游戏的方式并不能成为营销亮点，唱一首游戏歌曲、拍一段代言广告都不能刺激受众去玩。对此，鲲鹏金翅CEO徐鹏告诉北青报记者：“不少游戏曾选择与艺人IP强绑定，但最终效果并不理想。周杰伦神曲《乱舞春秋》所托的《乱舞三国》最终也未能创造销售奇迹，这背后其实是粉丝圈层发生了变化，游戏粉丝和明星粉丝虽然有一定交集，但并没有因此发生更多的双向交换。”

“渣渣辉”出圈 创意代言成主流

近两年，游戏圈的明星代言越来越重视创意和二度营销，一个商业代言不再是单纯的广告，更像是明星与玩家的一次“互动秀”。你可能没玩过《贪玩蓝月》，但你一定听过“大家好，我系渣渣辉”，这句话是因为张家辉的普通话不是很好，在一次录制中，把自己的名字“张家辉”说成了谐音“渣渣辉”，被大家调侃了很长时间，也成为最魔性上头的游戏宣传语。

近期，《荒野乱斗》一则全新广告在短视频平台推广，从苏大强吵嚷着要和儿女们打游戏，到雪姨踹门故地重游只求开黑;从王境泽的再次“真香”，到《读心神探》的“为所欲为二人组”郑子成和梁建平被反怼……以“荒野乱斗，笑到最后”为主题，几组不同视角不同切入点的广告，让数年来的表情包和GIF图齐聚一堂，从传播效果和口碑上，取得了近两年国内游戏宣传中很少见的双赢效果。

游戏互动增强 代言变战略合作

对于这样的“出圈”操作，徐鹏直言：“随着游戏产业的发展，游戏营销与用户的互动性增强，从‘渣渣辉’后，请香港艺人成为传奇游戏惯用套路。”比如前两年火爆的“古天乐绿了”，如今又开始流行的“达叔回收元宝”等。

从明星的角度出发，他们开始意识到玩家群体的重要性，代言游戏也从纯粹的“一锤子买卖”，变成了有着更多考量的战略合作——明星在代言中开始逐渐学习和玩家互动，成为或者接近玩家。例如陈赫、林俊杰、周杰伦等男明星都将打游戏变成了爱好，时不时上线与网友互动。文/本报记者 王磊 统筹/满羿