来源：投资者网 作者：吴微

不知何时，在电梯上、地铁站等场景，都能看到君乐宝旗下简醇酸奶的广告。经历过“三鹿奶粉”事件的危机、从蒙牛脱离拟独立资本化，近年来，君乐宝产品的曝光度越来越高。

从“三鹿”旗下的代工厂到被蒙牛收购，再到联合春华资本脱离蒙牛拟独立资本化，在高管的带领下，君乐宝成功从“三鹿”的阴影中走出，并在婴幼儿奶粉市场取得了不俗的成绩。数据显示，到2020年，君乐宝婴幼儿奶粉市场占有率达到6.9%，在国内诸多婴幼儿奶粉品牌中，位列第四，仅在飞鹤、惠氏、达能之后。

不过，近年来，国内的人口结构发生了变化，同时母乳喂养的观念逐渐被人们所接受，这使得婴幼儿奶粉变成了一个存量市场，婴幼儿奶粉的总消费量增长乏力。此时，以飞鹤为代表的中高端品牌开始发力，通过提高婴幼儿奶粉的附加值来提升公司的收入。不过君乐宝高层好像另有发展路线，2020年10月，君乐宝副总裁就对外称中国的奶粉价格确实太过昂贵。

婴幼儿奶粉市场存量竞争，这或许是君乐宝高调布局酸奶产品线的重要因素。而随着电商、物流以及冷链行业的发展，乳企有了电商、社区团购等线上渠道，出现了与掌控线下渠道头部乳企一战机会。推出简醇品牌，布局常温、低温酸奶，在消费者慢慢接受线上消费奶制品的背景下，君乐宝又能否依靠简醇系列酸奶趁势崛起呢？

为何高调入局常温酸奶领域

石家庄君乐宝乳业有限公司，在国内乳企中，可以说是很传奇的一家公司了。公司此前被三鹿收购，成为三鹿的代工厂，后来三鹿因奶粉事件破产后，君乐宝从三鹿独立。2009年前后，君乐宝实控人魏立华出现了巨大资金压力，最终在2010年君乐宝同意了蒙牛4.7亿元的入股；交易完成后，蒙牛持有君乐宝51%的股权，成为君乐宝的控股母公司。

2016年后，受奶粉《注册制》影响，乳企想成功通过一款配方奶粉的注册，需要近千万元的成本，只有具备一定实力的乳企才能完成配方的注册。因此随着新政的实施，一些没实力的小乳企被迫从奶粉行业中退出，而新政的实施又提高了市场对国产奶粉的认可。在多重因素叠加下，以飞鹤、君乐宝为代表的国产奶粉企业获得了发展的机会。

受新政影响，2016年之后，国内的婴幼儿奶粉市场，呈现国产品牌市占率逐渐提升、行业集中度越来越高的发展趋势。据弗洛斯特沙利文数据显示，2014-2018年间，国产品牌的零售口径销售额市占率从45%提升到了46.6%，2023年有望进一步提升到52%。在此过程中，国产品牌飞鹤、君乐宝的市场占有率也越来越高，到2020年，飞鹤奶粉的市场占有率已超过了惠氏，达到了14.8%，君乐宝的市场占有率也达到了6.9%，成为行业第四。

不过，因人口结构的变化，近年来国内的新生儿出生率有所下降，而母乳喂养的观念也越来越被人们所接受，受此影响，国内婴幼儿奶粉的总销量增长乏力。为了在奶粉整体销售量增长乏力的情况下提升公司的收入，以飞鹤为代表的企业，开始走高端化路线，通过提升产品的附加值来提升公司的收入。

而在消费端，现在一般多位老人帮助子女抚育小孩，因此他们对奶粉的价格敏感度不高。据弗洛斯特沙利文数据显示，2014-2018年，高端或超高端奶粉的市占率由21.99%增长到37.89%；高端或超高端奶粉的均价由336.3元/公斤上涨到421.7元/公斤，年复合增长率达5.8%。即使如此，按销售额口径统计，2015年-2019年，国内婴幼儿奶粉市场的年复合增长率也仅有8.06%。

婴幼儿奶粉销售量乏力，行业进入存量竞争阶段，而飞鹤等头部乳企基本占据了高端市场。这或许是君乐宝在常温酸奶市场已有莫斯利安、甄选和安慕希等全国性品牌的情况下，还高调入局的重要原因。拟通过酸奶业务，为企业寻找第二增长曲线。

欲独立IPO尚需时日

最近几年，提到消费产业，无不提及Z世代，即1995至2009年之间出生的一代人。据统计，我国在1995年到2009年之间出生人口约为2.75亿，规模较为庞大，约占全国总人口的19%。

Z世代除了在文娱市场消费能力巨大外，也促进了新消费行业的快速发展，奶茶、气泡水等诸多网红产品。在食品饮料领域，Z世代除了关注包装的个性化元素外，还青睐“三低(低卡、低糖、低脂)”、天然有机、健康养生、有营养价值的产品。

天猫搜索君乐宝的简醇酸奶，发现他们在店面打出了邓伦推荐、O蔗糖的标签，这无疑是想让自己的产品被Z世代所接受。除了找小鲜肉代言，打出O蔗糖等标签外，君乐宝在单品设计上也花费了一番功夫。在天猫店面，能看到君乐宝的简醇酸奶有袋装版、瓶装版、有高蛋白版、加膳食纤维版。

除了在产品设计方面迎合Z世代外，电商、直播带货等模式的崛起，推动了互联网奶制品市场的崛起，使得君乐宝有挑战传统头部乳企的机会。传统乳企形成行业壁垒的因素一般是奶源、渠道以及品牌的市场认可度。不过，随着移动互联网技术的发展与直播带货等模式的崛起，以及Z世代消费需求的增长，传统乳企构建的渠道与市场认可度所形成的行业壁垒已不像之前那么牢不可破。

这方面，以新乳业(002946.SZ)为例，该公司2021年上半年收入增速接近70%，半年收入规模超过43亿元。在半年报中，新乳业多次提及线上市场的重要性，且公司在线上新媒体宣传的投入在当期销售费用中的占比超过了25%。

虽然君乐宝在产品设计上设法迎合Z世代，线上渠道的崛起为君乐宝的酸奶产品提供了超越传统酸奶品牌的机会。不过君乐宝的酸奶产品能否取得不错的市场占有率依旧存在诸多不确定性，一方面在线下渠道布局与展示方面，君乐宝的简醇酸奶无法与莫斯利安、甄选和安慕希等品牌竞争；另一方面，在迎合Z世代消费习惯方面，还有如“简爱”打出生牛乳、零蔗糖、零添加标签的酸奶品牌以及各种代餐奶昔产品，这些无疑会与君乐宝的简醇酸奶相竞争。

其实，君乐宝除了要关注奶粉、酸奶赛道竞争加剧，以及收入增长压力大的问题外，何时推进企业上市也是不得不提上日程的事项了。自2019年，鹏海基金、君乾管理以40.11亿元的交易对价买下蒙牛持有的君乐宝51%的股权，到2020年君乐宝引入红杉中国、高瓴资本超12亿元的融资，市场就已开始等待君乐宝的独立IPO。

不过截至目前河北证监局网站上还不能看到君乐宝的辅导信息，天眼查信息显示，2021年期间君乐宝实控人魏立华还存在多笔股权质押的信息。以此来看，全国化布局表现不错的肩部乳企君乐宝，要想完成独立IPO，还需要经历一些时间。