事件：12 月20 日，网络主播薇娅因涉嫌偷逃税款6.43 亿元被杭州市税务部门追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41 亿元，截至晚间薇娅全网多账号已被封。此外，抖音首款独立电商APP 抖音盒子于12 月16 日正式上线，当下定位于潮流电商平台。

点评：

从监管入局的意图来看，近年超头和品牌合作日益深化，成长速度显著快于行业大盘并取得了超额利润，对品牌影响力过强，推动品牌销售额增长的背后是对品牌的制约，共同富裕背景下监管入局或有意持续调节，未来生态将更加健康。根据阿里巴巴财报、投资者交流资料、凤凰网等的数据估算，我们预计薇娅直播GMV 占淘宝达人直播比例超过10%，和头部品牌的合作也深于普通主播，当前国家反垄断态度愈发明确，薇娅等头部主播偷漏税事件短期引发消费者高度讨论和质疑，或将对淘宝直播生态有所冲击，未来其他平台或能从分流中受益，流量将持续分散化趋势，提高运营要求，话语权逐步回归品牌。

品牌：从此前欧莱雅和超头主播在最低价上的争议、到国家对直播电商乱象监管、再到抖音尝试以独立APP 完善电商及直播的生态，都标志着渠道去中心化趋势加强。化妆品需求长期存在，供给端超头直播分配超额利润影响产业链生态健康，政策反垄断引导下未来品牌、服务商、直播方多方或将合作共建更加合理透明化的市场机制。渠道结构面临变化，但无论超头流量向中腰部主播还是其他渠道分散，话语权都将重新向品牌方倾斜，已经在消费者心理形成较强认知基础、拥有强品牌力的国货品牌有望受益。

平台：超头弱化的直播电商新发展阶段，抖音直播长期或最为受益；抖音盒子仍处于推出早期，补充直播生态价值明确，长期走向有待持续观察。直播电商在压缩消费者决策链路、年轻消费者触达和娱乐化购物场景转化方面优势明显，且流量红利明显、运营效率提升的空间较大，将直播调整到更加健康的成长道路上，其后一阶段将走向新的扩张模式；淘抖快等平台已形成差异化的直播生态，其中抖音的算法分发流量和年轻、高调性的用户，逐渐完善的店播和头部占比相对较小的达人播生态，更有利于构建去中心化的电商生态并具备更高的商业变现价值，或最为受益。抖音盒子当下界面设计承接抖音强势类目的痕迹明显，且界面上存在较多测试期对运营支持不完善的地方，长期看存在向天猫京东拼多多类型的综合性平台电商转型的可能，但仍需在基础设施、流通效率、用户生态等多方面做出突破，有待持续观察。

服务商：在国家政策引导下平台流量分散化趋势持续，超头直播等单一集中渠道作用弱化，或催生更精细化销售方式。未来，结合多渠道多平台的组合打法重要性提升，比如店铺自播的主播组合综合能力，提高了对品牌方综合运营能力的要求和经验，利好深耕代运营多年的全域电商服务商。

投资建议：我们一直认为只有品牌力才是品牌核心壁垒，渠道分散化趋势下看好具有强品牌力的【国货品牌】，同时关注能快速响应市场变化的品牌方。

当下超头直播等单一集中渠道作用弱化，未来结合多渠道多平台的组合打法重要性提升，提高了对品牌方综合运营能力的要求和经验，利好深耕代运营多年的全域电商服务商【壹网壹创】、流量进一步去中心化利好腰尾部红人营销为主的红人新经济龙头【天下秀】；平台方面持续关注【美团】、【拼多多】、【阿里巴巴】、【京东】等的投资机会。

风险提示：宏观经济增速放缓影响消费意愿；线上化进程不及预期；竞争激烈影响利润等。

（文章来源：天风证券）